代号Y7000:一个京东爆款的诞生
2019-09-27 08:31:38
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2019年6月18日凌晨,联想中国区消费PC 业务总经理李伟昌接到了李亚龙的电话。

"我们还是保守了。"李亚龙说,"五分钟,5000台备货,已经全部空了!"

李亚龙是京东电脑数码事业部笔记本业务部的总经理。他跟李伟昌所说的,是联想当天在京东首发的一款笔记本电脑新产品:Y7000P 2019。

在这一刻之前,他们从未预想过,这样一款定价高达9299元,针对细分市场垂直用户的产品,能热销到如此程度。

虽然京东和联想已经有心理预期,备货也预留了非常大的余量,依然低估了市场对这个产品的热情程度。

最终的销量,是10000台——李伟昌竭尽所能,当天补了5000台货源,依然供不应求。

甚至直到3个月过去,Y7000P 2019现在依然稳居京东游戏本乃至电脑销售榜的前列。

在京东平台上,浩如烟海的SKU当中,这样的一个爆款,其实并不稀奇。

但与大多数商品不同,Y7000P 2019的成功,并不是天时地利的机缘巧合。

它是联想Y7000系列的第三个产品。

在此之前,2017年5月,初代Y7000首发销售,当天3000台抢购一空。

2018年8月,第二代Y7000P上市,也成为"现象级产品",很长时间一机难求。

加上今年的Y7000P 2019,连续三年,连续三代产品,无一败绩。

其实,这都是经过精细测算,终将实现的必然结果。

从始至终,这个系列都是京东与联想进行C2M(反向定制)合作,利用新技术与新模式,驱动商业生态进化的一块实验田。

它们的成功,可以预测,可以设计,可以复制。

【1】

在绝大多数消费电子公司里,都有这样一个人。

可能是老板,可能是战略官,可能是产品经理,无所谓。

重要的是,这个人对产业的理解、对用户的认知、对业务的判断,决定了一个产品的理念、定位、功能、设计,甚至决定了整个公司的战略方向与战术节奏。

然而,在大多数时候,这些决定了产品和公司生死的决策,都只能依靠个人的"方向判断"。

我们都知道,产品的设计,就是在做组合。

选什么技术?用什么元器件?用哪家供应商?硬盘用机械的还是固态的?芯片选英特尔还是AMD?用集成显卡还是独立显卡?内存上8G还是16G?……

每一个选项,都代表了不同的性能和成本,也对应着不同的用户需求和消费承受能力。

价格低不一定好卖,性能高不一定讨喜。

关键是要适合:产品的功能搭配和价格,要适合用户的核心需求。

然而,厂商却拿不到完整详细的用户需求数据。

在传统的线下渠道体系里,一款产品生产出来,要通过各地的几千家代理商经销商,层层分发到全中国32个省市区的1347个县,分发到上万家线下店。

在每一家店,产品是什么时候到货的?什么时候销售完的?有多少库存?是到货当天就被加价抢购,还是用了两个月亏本卖完?用户是夸奖还是批评?

这些数据,分散在几千家合作伙伴手里,厂商看不到。有的甚至根本无从统计。

即使做抽样调查、售后反馈,也往往是样本不足、不全,甚至偏差、失真。

最后,只能靠优秀的产品经理,拍脑袋做产品定义。成功了,拍巴掌。失败了,拍大腿。

现在,情况终于有了改观。

电脑厂商可以借助电商平台的数据,来对用户的需求进行更精准的分析研究,并为他们量身设计产品。

尤其是京东。

在2018年,京东的笔记本电脑销量超过1000万台。而到今年二季度,它的全渠道市场份额更已高达51%,这意味着,在国内每卖出2台笔记本,就有1台来自京东。

过去10多年来,京东更已经累积了超过1亿条笔记本电脑销售数据,甚至还有这些客户的其他购物的数据,直至了解他们与此相关的一切喜好。

而现在,这些数据都成为京东与厂商一起,指导新产品定义的基础。

Y7000系列的诞生,就是因缘于此。

这个系列的定位,是专为电竞游戏用户提供的笔记本电脑,也叫做"游戏本"。

这是一个5、6年前还不存在的品类。

当时,市场上更流行的还是"水桶本"。简单来说就是,什么都要兼顾,像水桶一样,不能有短板,也不会有长板。

但京东通过大数据分析发现,用户对电脑的需求,越来越明确,越来越分化。

一部分用户主要用电脑来办公,他们不需要电脑有超强的性能,更注重轻薄、时尚。

另一部分则主要用电脑来娱乐,尤其是打大型游戏,所以电脑可以很沉、很厚、噪音很大,但一定要有极致的性能。

于是,短短4、5年时间里,轻薄本和游戏本两个品类从无到有,已经快速成长为了中国笔记本市场上两个最大的细分品类。传统的"水桶本"则快速边缘化,到2019年6月,市场份额已经不足6%。

在这个过程中,京东给了联想越来越多的帮助。

一个有趣的案例,是在Y7000P上市前,从中国到全球,游戏本普遍都是1T机械硬盘+128G固态硬盘的标准配置。

然而,京东通过用户分析发现,这个配置其实是有问题的。

与机械硬盘相比,固态硬件的存取速度更快,但是一个操作系统就要占20G,加个OFFICE又要20G,一个大型游戏普遍也是10多G起步……这意味着,标配的128G固态硬盘,根本不满足不了游戏用户的实际需求。

李亚龙的数据报告,说服了李伟昌。

于是,在Y7000P这个产品上,联想率先配置了512G的三星固态硬盘,而且把价格打到了与其他产品同等的价格。

这让它成为当时在一线厂商中,唯一提供i5+1060电竞屏+大容量SSD的选择+全尺寸方向键+个性外观组合的高性价比产品。

这样的产品,怎么可能得不到用户的追捧?

甚至,这些创新的影响,已经从中国本土扩展到全世界。

据李伟昌透露,Y7000P最早只是一款针对中国市场设计,只在中国市场供货的产品;但由于它从设计、配置到市场反响都非常成功,所以,在联想美国区域的强烈要求下,这个产品今年已经引进到美国市场。

【2】

完成一个产品的设计,这只是一个开始。

反向定制带来的改变,远远不止于此,更不是简单的供需关系反向那么简单。

它对整个生产制造销售过程中,涉及的信息流、资金流、物流等环节,都会带来全面的改造。

事实上,很多年来,各个行业的厂商都已经进行了大量的个性化商业尝试,但绝大多数都铩羽而归。

一个最大的问题,是如何确定产品生产和销售的节奏与规模。

规模如果过小,摊销费用高,成本降不下来,会影响产品性价比;规模如果过大,产品卖不掉,就会导致亏损。

节奏快了,就会增加库存,增加流通成本;节奏慢了,就可能错失机会。

甚至于,生产出来的新产品,如何分配到全国各地的市场,哪里多投放,哪里少投放,也是问题?

如果规划出了问题,多的地方卖不掉,缺货的地方损失市场机会,也是损失。

这样的问题,很多。

以前,联想只能凭借历史进货、销售、库存等数据,加上经验和感觉,来完成对市场需求的预测。但随着市场需求越来越个性化,这样的需求管理方式,已经越来越难以堪用。

对于一些本来存在机会,但现在还看不准的方向,它甚至可能为了降低风险,不得不直接放弃。

而现在,京东已经提前帮它做好了严格的、精准的分析与规划,甚至为联想提前承诺了保底销量。

这让联想可以放下包袱,尽最大的能力,发挥自己的供应链整合优势,一次性夯足生产规模,获得更低的生产成本,从而在市场竞争中,获得最极致的性价比优势。

除此之外,京东对联想的帮助,还已经深入到了供应链整合、仓储物流等各个环节。

比如,京东会根据对用户的分析,针对某一个笔记本产品的某一个元器件,向联想推荐某个供应商,从而改善用户体验,同时提升产品销量。

比如,京东可以更快地跟踪每一台产品的销物流、仓储和销售状态,进行产品销量和库存的数字化管理,为联想提供数据分析和销量预估,并及时准确地响应市场变化,随时调整库存和备货。

"就像是Y7000P 2019刚上市缺货的时候,如果通过实体渠道,不可能马上就精准地补充到最缺货的门店。而通过京东,可以很清楚地马上做规划、做调配,准备尽可能多的货,发到最合适地区,最合适的仓库,最合适用户。"李伟昌说,"这也是我们能在618当天,就完成5000台补货的原因。"

最近几年,京东和联想甚至突破了以前的流程和制度,带动模具、元器件等上游产业加速升级,让笔记本电脑的推出周期大大缩短。

"无论是业务模式,还是技术领先性,联想和京东都已经为中国客户提供了最大、最好的客户体验,甚至是领先于其他国家客户的体验。"李伟昌说,未来,双方还会进一步探讨系统和业务的深入对接,从而实现更高效率的全方位合作。

【3】

与京东进行反向定制合作的厂商,远远不止联想一家。

获得用户好评的反向定制产品,也远远不止一个Y7000系列。

仅仅是在笔记本电脑领域,就已经有太多的案例。

目前,京东上销售的笔记本,已经有接近40%,都是通过反向定制模式推出。

在李伟昌看来,即使是非反向定制的其他产品,厂商也已经越来越多地参考着京东的经验与意见。

比如联想,就会定期与京东展开深入的业务交流和数据分享,而且联想方的参与者,除了中国区的产品负责人,甚至还会包括海外事业部乃至全球产品规划的负责人。

目前,京东还在联合各家电脑厂商,针对既喜欢玩游戏,又同时注重产品外观的用户,推出"高性能轻薄本",未来甚至还会继续根据用户的细分需求,不断切分出更多的垂直品类。

这让京东的市场影响力与日俱增。

到今年第二季度,中国在线渠道的笔记本电脑市场中,京东的份额已经达到77%,而在游戏本品类,京东的份额甚至已经接近90%。

如果将视野拉远到整个京东,我们更加会发现,其实早在2013年,京东就已经通过"JDPhone计划",开始了反向定制模式的试水。

此后,经过多年的尝试探索和积累,反向定制现已成为整个京东商业生态都在推进的核心战略之一。

比如,传统的显示器产品供应链需要途经面板厂、代工厂、品牌方、京东再到消费者,新品通常要花费近18个月才能上市;而通过反向定制(C2M),京东直接将用户需求反馈给上游代工厂,各方分工同步推进,产品上市周期大幅缩短,部分产品甚至只需要不到6个月,从而为行业厂商探索出了一条蓝海捷径。

而就在今年618前夕,京东更进一步,发布了反向定制的"工作五步法",以海量用户数据为基础,通过行业、市场、商品、价格、人群、营销的六维数据视角交叉分析,识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点、提供定价及产品卖点洞察,解决厂家与消费者之间的供需信息不对称,为反向定制的思路与流程,都厘清了规则。

这意味着,在前期的试水之后,京东的已经总结出了完整的反向定制方法论,从而可以将Y7000系列上这样的成功经验,大规模地、快速地复制到更多的行业领域。

进而带动整个京东商业生态的全面升级。

借助数据、技术、供应链和渠道等平台优势,以及完整的反向定制方法论,京东将帮助品牌商大幅缩短新品研发周期,降低了打造爆品的难度,并实现智能生产和精准备货。

当然,除了京东,还有更多的厂商也正在进行类似变革。

甚至整个电商行业都普遍认为,2019年已经成为反向定制模式的爆发元年。

不过,到目前为止,各家厂商对反向定制的探索,都只能说是刚刚开始。

从长远来看,它本质上是从设计、制造、物流到销售,从业务模式和生态体系,从各个传统行业、中间平台到用户,整个传统产业链都需要深入改造的一场新商业革命。

或者说,是这场新商业革命的不可或缺的一块基石。

在这个过程中,京东的核心优势是什么?

是海量的用户交易和行为数据?是面向无界零售时代的方法论?是强大的技术实力?是高效的物流体系?是多年来与伙伴的紧密合作和信任关系?

……

或许,是京东对于用户体验的关注与尊重。

就像李伟昌的感慨:"我已经在联想工作很多年,见到过很多国内外的合作伙伴,它们给我最大的感受是:海外的平台永远跟我们厂商谈怎么压低价格,而京东跟我们谈的,从来都是如何提升客户体验。"

"这也是为什么联想要与京东合作,最重要的原因。"李伟昌说。

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